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[칸타] Technology Enabled Research! 테크놀로지를 활용한 인사이트 도출

기사입력 : 2018년 10월 05일 18시 37분
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마케팅 리서치는 고객의 인식(perception)을 다룬다. 불완전한(즉 해석하기 힘든 혹은 표현하기 힘든) 인식에 근거한 소비자의 응답을 기반으로 하기 때문에, 결과의 정확성에 대한 도전이 항상 있어 왔다. 이러한 한계를 보완하기 위해 테크놀로지 및 과학적 방법론을 적용한 다양한 테크놀로지 기반의 리서치(Technology-enabled research)의 적용이 최근 활발해 지고 있다.

본 글에서는 이러한 테크놀로지 기반 마케팅 리서치가 어떤 측면에서 활용되고 있으며, 향후 어떤 방향으로 적용될 수 있을지에 대해 간략하게 살펴 보기로 한다.

■ Neuroscience

신경과학(Neuro science)은 비교적 오래 전부터 마케팅리서치에 적용되었다. 뇌의 반응이나, 눈동자의 움직임, 피부전도를 통한 자극분석 등이 전형적인 사례였다.

사례 1. EEG(Electro-encephalography): 뇌의 반응을 측정, 소비자의 흥분(excitement)이나 불만족(frustration)등의 자극에 대한 반응을 측정 – 신제품, 컨셉, 새로운 아이디어(new idea) 등 혁신 발굴 리서치(Innovation research)에 활용

 
사례2. Eye-tracking: 눈동자의 움직임을 트래킹 – 매장내 고객의 구매행동 관찰, 광고에 대한 반응 등 고객의 시각적 반응행태 기반의 분석에 활용

 
사례3. GSR(Galvanic skin response): 외부자극(컨셉, 광고, 신제품 등 시청각적 자극)에 대한 고객의 반응

 
소비자의 반응이 얼마나 직관적으로 이루어지고 있는가를 간단한 방법으로 측정하여, 해당 자극이 얼마나 소비자에게 빠르고 쉽게 연결(link)되는가를 측정하기도 한다. 이는 다음과 같은 자극에 대한 뇌의 반응행태를 활용한 방법이다

그림1. 뇌의 자극에 대한 반응패턴

이러한 반응패턴을 일반적인 시장조사에 적용할 수 있다. 주어진 자극(질문)에 대해 응답 속도가 빠른 경우, 이는 직관적으로 소비자에게 수용됨을 의미한다. 단순히 응답수치가 높은 것보다, 빠른 응답의 %가 높은 항목이 보다 직관적으로 고객에게 어필(appeal)한다고 해석할 수 있다.

(사례) 반응속도를 활용한 신경과학(neuroscience) 분석

노출광고의 다양한 이미지에 대한 반응에서, ‘새로움’, ’보호/보살피는’ 이미지는 ‘다정함/사랑스러움’, ‘편안함’, ’부드러움’과 함께 높은 전달율을 보였으나, 직관성 측면에서 차이를 보인다.

반응이 늦다는 것은 이성적 판단을 요구하는 것을 의미하며, 이는 수많은 자극의 홍수에서 즉각적이고 직관적인 메시지 전달이 필요한 상황에서 실질적으로는 효과가 낮았다고 해석되어야 한다.

요는 단순한 응답결과만으로 해석하는 것이 아니라, 얼마나 직관적인 반응(intuitive association)인가를 이해하는 것이 중요함을 시사한다.

 
■ A.I. (Artificial Intelligence)

최근 A.I.는 다양한 산업분야에서 활용되고 있다. 인공지능스피커, 번역, 사람의 감정과 표현을 인식하거나, 비주얼 이미지와 감성코드를 연결, 심지어는 창작활동분야에도 진출하고 있다. 이 중 사람의 감정표현(및 변화)를 해석하는 기술은 이미 상업화되고 있는 상황이다.

(사례 1) 인간의 다양한 감정표현의 해석(decoding)

 
예를 들어 15초 광고를 보는 동안에도 시청자의 감성은 계속 변할 것이다.

 
광고와 같은 커뮤니케이션 크리에이티브(communication creative)는 언어로 표현되기 어려운 감성/감정의 요인이 다분히 포함되어 있다. 인간의 표정변화를 해석(decode)함으로써, 이러한 감성에 대한 이해를 바탕으로 다양한 해석을 가능케 해준다

(사례 2) 이미지나 심볼에 대한 감성을 해석(decode)할 수 있을까?

기업은 강력한 브랜드 이미지 구축을 위해 브랜드감성(emotion)을 구축하고자 하며, 이를 위해 로보, 칼라, 비주얼 등 다양한 심볼/이미지를 활용한다. 이러한 비주얼이나 심볼은 어떠한 감성으로 연결될까?

감성의 해석은 인간 본성에 대한 해석이다. 심리학적 전형(archetype)에 대한 칼 융(Karl Jung)의 해석을 바탕으로 다양한 비주얼 이미지에 대한 해석의 툴을 활용하면

 
예를 들어, 다이나믹(dynamic)하면서 고급스러운(sophisticated & premium)한 이미지를 전달하기 위해서는 여러가지 심볼 및 비주얼이 아래의 예시처럼 그러한 이미지를 전달해 주어야 한다.

 
최근에는 각종 비주얼 이미지의 감성을 A.I. 알고리즘을 활용해 즉각 판단할 수 있게 해 준다. 당사 브랜드의 활동 즉, 광고, 온라인, 매장, 로고, 페이스북(facebook)/유투브에서 노출된 이미지, 팸플렛, 잡지광고, 사용된 칼라 등 모든 비주얼적 요소에 적용된 감성을 A.I. 디코더(Decoder)를 통해 빠르게 판단할 수 있으며, 이를 통해 브랜드 커뮤니케이션의 일관성 여부를 쉽게 판단할 수 있게 해준다.

인간의 언어(language)와 생각 (thinking)은 완벽하지 않다. 기존의 조사방법이 갖고 있는 한계를돌파하기 위한 이러한 어프로치는 향후 고객의 진정한 구매를 실현시키는 동인(purchase button)을 찾아내서 이를 바탕으로 인사이트 있고 영감이 풍부한 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있게 해 줄 것이다.

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