암독스(Amdocs)는 3일 아시아 태평양 지역의 통신 서비스 제공업체 시장에 대한 소비자 및 마케팅총괄책임자(CMO)를 대상으로 한 연구 조사 결과를 공개했다. 조사 결과에 따르면, 국내 소비자는 통신 서비스 제공 업체(CSP)에 대해 온라인 쇼핑, 디지털 은행, 결제 애플리케이션, OTT 플랫폼 등과 같은 디지털 애플리케이션 및 서비스에서 경험할 수 있는 높은 수준의 개인화된 끊김없는(Seamless) 맞춤형 서비스를 기대하는 것으로 나타났다.

콜맨 팍스(Coleman Parkes)를 통해 실시한 암독스(Amdocs)의 이번 조사에서 국내 소비자의 약 72%는 원활한 맞춤형 디지털 서비스 경험을 위해 지출을 늘릴 수 있다고 답했다. 또한, 68%는 변화하는 소비자 니즈를 적절하게 보완해주는 맞춤형 소비자 경험을 누리기 위해 통신 서비스 제공 업체를 변경할 의사가 있다고 밝혔다. 이는 통신 서비스 제공 업계에 수백만 달러의 업셀링(Upsell) 기회와 수백만 명의 신규 소비자를 유치할 수 있는 기회가 있음을 의미한다.

한국, 필리핀, 싱가포르, 호주, 일본, 인도네시아를 포함한 총 6개국을 대상으로 진행된 이번 조사는 소비자 총 3,600명과 CMO 및 마케팅 담당자 550명의 인터뷰 및 심층 대화를 통해 이뤄졌다.

조사 결과, 국내 소비자의 70%(아태 지역-66%)가 고도의 개인화 경험을 위해 추가적인 개인 정보를 공유할 의향이 있다고 답한 반면, 57%는 통신 서비스 제공 업체가 수집한 개인 정보와 데이터를 보다 명확하고 투명한 방식으로 수집하고 사용하기를 원한다고 답했다. 소비자들은 잘못 설계된 개인화된 경험에 대해 관대하지 않을 것이며, 개인화 경험이 고객의 기대에 미치지 못할 경우 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 심지어는 소비자 이탈로도 이어질 수 있다.

개인화의 장점이 명확하게 있음에도 불구하고, 통합적인 (Holistic) 개인화 경험을 제공하기 위해 CMO는 새로운 기술이나 마케팅 활동에 투자할 자금을 유치하는 것 보다 회사 내부의 Silo현상을 극복하는 것을 가장 큰 과제로 인식하고 있다는 것이 드러났다.

이 밖에도, 국내 CMO 중 약 66%(아태 지역-60%)가 고위관계자의 적극적인 개입 부재, 변화에 대한 거부감, 고도의 개인화에 대한 투자 인식 부재 등이 보다 종합적인 개인화 서비스 달성 노력을 저해하고 모든 접점에 걸쳐 인상적인 브랜드 경험을 전달하고자 하는 전체적인 마케팅 목표 실현을 방해한다고 답했다.

길 로젠(Gil Rosen) 암독스(Amdocs)의 마케팅총괄책임자는 “오늘날 디지털 소비자의 기준은 최고의 애플리케이션과 서비스 경험과 비교하면서 계속 진화하고 있다”며, “소비자는 클릭 한 번으로 모든 애플리케이션을 사용할 수 있는 시대에서 업계를 구분하지 않는다. 가장 최근에 최상의 서비스를 경험한 애플리케이션이 기준이 되어 다음 애플리케이션 또한 비슷한 수준의 서비스를 제공할 것이라고 기대하며 기준점을 설정한다”고 전했다. 이어 “통신 서비스 제공업체는 통신 업계에서 나아가 새로운 업계에서 끊임없이 제공하는 다양한 애플리케이션 및 경험과 경쟁한다”며, “온라인 쇼핑, 은행 등 기존의 서비스 제공 업체 뿐만 아니라 데이팅 서비스 및 게임 앱도 소비자들의 경험 기준에 영향을 준다. 따라서 서비스 제공 업체들은 소비자들의 경험을 충족시키기 위해 끊임없이 노력해야 한다“고 덧붙였다.

암독스(Amdocs)는 이를 위해 CMO는 더 나은 상품과 서비스를 설계하기 위해 데이터를 보다 효율적이고 종합적으로 활용하고 최고정보책임자(CIO), 최고기술책임자(CTO), 고객 서비스, 운영 부서 및 고객 인터페이스 전반에 걸쳐 애플리케이션을 신속하게 배포, 테스트 및 실행할 수 있는 교차기능팀 (Cross Functional Team)등의 여러 이해관계자와 원활하게 협업할 것을 제안한다.

박익순(Brown Park) 암독스(Amdocs) 한국 지사장 및 CBE(Customer Business Executive)는 “수백만 명의 고객 데이터를 기반한 정교한 AI 및 ML(머신 러닝)을 통해 기업은 고도로 개인화 경험을 제공하여 독보적인 경쟁우위를 확보할 수 있다”며, “개인화된 경험이 고객 충성도, 참여도 및 수익을 증가시킨다는 사실도 연구를 통해 확인할 수 있다”고 말했다.

암독스(Amdocs)의 이번 조사에서 국내 CMO는 개인화 상품과 서비스 설계를 향상시키기 위해 소비자 데이터를 활용하는데 지나치게 소극적이라는 사실이 확인됐다. 조사 결과 80%(아태 지역-76%)의 국내 CMO는 소비자가 디지털 상호작용을 자신에 대한 더 많은 데이터를 얻기 위한 방법이라고 생각한다고 가정하지만, 실제 41%의 소비자만이 이에 대해 우려하고 있는 것으로 나타났다. 이는 디지털 시대 고객이 원하는 전체적인(Holistic) 경험을 제공하는데 필요한 소비자 데이터의 양과 수준을 적절히 활용하는 CMO의 능력을 저해한다.

스티븐 쏘우(Stephen Saw) 콜맨 팍스의 이사(Director)는 “통신 서비스 제공업체는 소비자가 자신의 기대치에 맞춘 고급 개인화 경험을 위해 자신의 데이터를 공유할 의사가 있다는 사실을 활용해야 한다”며, “그러나 그 이전에 서비스 품질을 개선하고 소비자에게 데이터 사용 방식에 대한 신뢰를 심어주며, 마케팅, 영업 및 고객 관리 Silo 현상을 해소해야 한다”고 말했다.

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