엔터프라이즈 마켓플레이스, 사물 커머스, 통합 커머스를 위한 선도 플랫폼인 Spryker가 ‘Australian Online Grocery Report 2022’를 발표했다. 호주 소비자 2,500명을 대상으로 한 이번 조사 결과, 절반에 가까운 약 48%의 호주 소비자는 온라인으로 약간의 식료품을 구매하고 있으며, 10%는 인터넷을 통해 대부분, 또는 모든 식료품을 주문하는 것으로 나타났다. 전체로 보면 호주 가구의 식품 예산 중 23%가 온라인 주문에 쓰이고 있다. Spryker가 시장 조사 회사 Appinio와 협업해 진행한 이번 연구는 호주 전역에 있는 소비자들의 식료품 쇼핑 경험과 그에 대한 의견을 설문조사한 것이다.

호주 식료품 시장은 현재 1,250억 달러 규모를 이루고 있어 소매업체들이 온라인 식료품 쇼핑 서비스를 제공할 기회가 상당하다. 실제로 응답자 약 5명 중 1명은(18%) 근 2년간 대부분, 또는 모든 식료품을 온라인으로 구매한다고 답했다. 현재 25~44세 연령대인 소비자들은 높은 확률로 식료품을 온라인 주문하며, 다른 연령대와 비교해 온라인에 지출하는 식료품 예산의 비중이 가장 높았다. 반면 온라인에서 쓰이는 예산 총액 면에서 보면, 고령 집단(45~65세)과 젊은 연령 집단이 엇비슷했다. 그러나 고령 집단의 경우, 식료품 예산에서 온라인 소비가 차지하는 비중이 비교적 낮았다. 55~65세 연령대의 소비자들은 온라인 쇼핑을 선호하는 이유로 붐비는 슈퍼마켓을 피할 수 있어 코로나 바이러스 접촉의 위험을 최소화할 수 있는 것을 언급했다.

- ‘유쾌한’ 매장 내 경험

시장 규모가 커지고 있음에도 온라인 소매업체들은 한 가지 중요한 문제를 극복해야 한다. 응답자들의 식료품 예산 중 75%가 여전히 오프라인에서 쓰이고 있으며, 소비자의 88%는 슈퍼마켓 매장 내 경험을 유쾌한 것으로 인식하고 있기 때문이다. 이는 미국의 전반적인 정서보다 훨씬 더 긍정적이다. Spryker가 2021년 12월 미국 온라인 식료품 쇼핑에 관해 조사한 결과, 미국 소비자는 55%만이 매장 내 쇼핑을 유쾌한 경험으로 인식했다. 2022년 7월 실시된 Spryker의 독일 조사에 따르면, 온라인 식료품 시장이 고도로 발달한 독일의 경우에도, 소비자 중 73%가 매장 내 쇼핑을 유쾌하게 바라보았다.

Spryker의 공동 창립자 겸 CEO인 Boris Lokschin는 “최신 조사 결과, 호주 소비자들은 온라인 쇼핑에 있어서 낮은 비용과 향상된 제품 선별에 특히 집중하는 경향을 보였다. 소비자 대다수가 매장 내 쇼핑 경험을 긍정적으로 인식하고 있음을 고려할 때, 그들이 온라인으로 식료품을 더 많이 구매할 수 있도록 유인하는 것이 많은 소매업체에는 어려운 일일 수 있다. 하지만, 이는 커다란 기회이기도 하다. 구성이 용이한 커머스 솔루션과 협업한다면, 소매업체들도 정교하고 역동적인 식료품 시장에서 점유율을 잡는 데 만반의 준비를 마칠 수 있다. 소비자의 기대를 뛰어넘는 온라인 쇼핑 경험을 끊김없이 구현하는 것에 초점을 맞춰야 한다. 최상의 접근법을 따라야 소매업체들이 변화하는 소비자 니즈에 유연하게 적응할 수 있다. 다양한 제품 선택권과 유연한 배달 및 컬렉션 옵션을 제공하건, 또는 온디맨드 배달 파트너와 결합하건, 어떤 식으로든 호주 온라인 식료품 시장은 최고 수준의 디지털 커머스 경험을 제공하고자 하는 업체에 상당한 성장의 기회를 가져다 준다”고 분석했다.

- 온라인 승리자와 오프라인 패배자

소비자들이 온라인 구매를 늘림에 따라 누가 피해를 보았는가를 보면, 응답자 22%는 건강식품 매장에 쓰던 지출을 크게 줄였다고 응답했고, 15%는 지역 농가와 노천 시장에서 쓰던 지출을 줄였다고 응답했다. 놀랍게도 단 4%만이 슈퍼마켓 지출을 줄였다고 보고했다. 이를 좀 더 자세히 살펴보면, 시장을 양분하고 있는 Coles와 Woolworths는 통합 커머스 경험에 거액을 투자해 오프라인 매장과 온라인, 픽업과 배달 서비스를 유연하고 간편하게 구현했고, 그 덕에 어떤 채널에서도 슈퍼마켓에 쓰는 지출이 최소한으로 감소할 수 있었다.

한편 소비자의 10%는 할인 소매업체에서 물건을 구매하는 일이 눈에 띄게 줄었다고 말했다. 응답자 87%가 가격이 저렴할 시 온라인으로 식료품을 더 많이 구매하겠다고 밝힌 것으로 미루어 보아 이러한 할인 소매업체에도 기회는 존재한다. 호주 인구 중 단 4.4%만이 슈퍼마켓에서 20분 이상 떨어진 곳에 거주하고 있음을 감안할 때, 낮은 가격은 할인 소매업체들의 온라인 구매를 늘리고, 거주 반경 20분 거리에 슈퍼마켓이 있는 사람들을 슈퍼마켓에서 멀어지게 하는 데 도움이 될 수 있다. 가격 외에도 소비자들은 편리한 사용자 인터페이스(75% 그러하거나 매우 그러할 것), 다양한 제품군(77%), 더 나은 이용 접근성(78%), 신속한 배달(76%) 등 여러 서비스 요인에 의해 주류 슈퍼마켓을 멀리할 의향을 보일 수 있다.

향상된 디지털 커머스 경험으로 이익을 볼 수 있는 또 다른 범주는 지역 소매업체들이다. 지역 공급업체들이 온라인 옵션을 제공하기를 바라는 소비자가 많다. 전체 소비자의 40%는 지역 시장과 농부들에게서 온라인으로 식료품을 주문하고 싶어 한다. 또한, 응답자의 25%는 유기농 가게가 온라인으로도 물건을 팔아야 한다고 생각한다. 온라인에서 어떠한 공급업체를 보고 싶은지를 묻자 응답자의 12%는 퍼스에 있는 Farmer Jack’s를 거론했다. 호주 서부에 기반을 두고 지역 유기농 식료품을 판매하는 이 공급업체는 가장 자주 거론된 업체 5곳 중 1곳에 이름을 올렸다. 이 주에 살고 있는 호주 인구가 전체의 11%에 불과하다는 점을 고려할 때, 이는 폭발적인 수요라 할 수 있다.

- Amazon의 미미한 존재감

Amazon이 세계와 호주의 온라인 식료품 시장에 상당한 투자를 했음에도 불구하고, 온라인 식료품 배달 업체들을 거론한 뒤 그중 아는 곳을 물었을 때 호주 소비자의 단 42%만이 Amazon을 언급했다. 반면, 조사 응답자의 84%가 Uber Eats를, 77%가 Menulog를 언급했으며, Doordash는 75%의 응답률로 브랜드 인지도 3위를 차지했다. 5위는 66%의 응답률을 보인 Deliveroo였다. 이 인지도를 떠나 응답자의 62%는 Uber Eats를 실제 사용한다고 답했고(주기적으로 사용한다고 밝힌 비율은 24%), 31%는 Deliveroo를 사용한다고 답해(주기적으로 사용한다고 밝힌 비율은 8%) 호주에서 이 두 브랜드가 탄탄히 자리잡았음을 잘 보여주었다.

Australian Online Grocery Report 2022 전문 다운로드
https://www.efoodinsights.com/australia-online-grocery-report/

[방법론]

‘Australian Online Grocery Report 2022’는 2022년 중반에 Appinio와 디지털 커머스 플랫폼 공급업체 Spryker가 실시한 연구에 기초하였다. Appinio는 응답자 2,500명을 대상으로 온라인 식료품 쇼핑 경험 및 관련된 의견들에 관한 상세 질문들을 던졌다. 산출된 결과는 호주의 온라인 식료품 쇼핑 행태에 관해 현존하는 가장 크고 상세한 데이터 집합이다. 조사 응답자는 16세부터 65세 연령대로(평균 나이 39.5세), 조사가 진행된 시점에 호주에 거주했다. 21.6%는 거주민이 5만 명 미만인 도시 또는 지방에 거주했고, 25.7%는 거주민이 최대 25만 명인 도시에 거주했다. 13.5%는 소도시에 거주했다. (거주민 25만 명에서 75만 명). 39.2%는 호주의 5대 광역 도시권인 시드니, 멜버른, 퍼스, 브리즈번, 애들레이드에 거주했다.

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