[기획연재] 당신의 미디어 경험을 삽니다

① 당신은 이미 그것을 선택하고 있다
② 우리는 얼마나 다른 사람을 경험하고 있는가
③ 답은 ‘○○한’ 미디어 경험에 있다

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퇴근길 직장인 A씨는 주말에 볼 영화를 검색한다. 영화 예매 사이트에 들어가보니 잘 몰랐던 영화가 예매율 1위로 올라와 있다. 상세 정보를 눌러보니 사람들의 관람평도 나쁘지 않았다. 곧바로 해당 영화를 예매한다. 그리고 포털 사이트를 열어 메인에 올라와 있는 ‘많이 본 뉴스’를 클릭하여 오늘의 이슈들을 확인한다. SNS를 보니 ○○ 프로그램이 시청률 5%를 돌파하고 잘 만들어진 드라마라는 후기가 올라와 있었다. 이를 보기 위해 유튜브를 열어 검색해보니, 생각보다 많은 영상들이 나와 그냥 쉽게 조회수가 가장 높은 영상을 클릭하여 본다. (...)

대한민국에 살고 있는 당신에게 직장인 A씨의 일상은 결코 낯선 광경이 아닐 것이다. 사실 직장인 A씨의 일상은 현재 20-30대에서 나타나는 가장 보편적이고 일반적인 미디어 콘텐츠 이용패턴이다. 포털로 뉴스를 보거나 소셜미디어를 통해 재미있는 영상을 알게 되는 것, 유튜브로 동영상을 검색하고 소비하는 행위 등이 모두 여기에 해당된다. 그리고 이미 많은 연구에서 이용자 개인이 미디어 콘텐츠를 어디에서, 어떤 디바이스로, 얼마나 소비하는지에 대해 다루었기 때문에 새롭지 않다는 것도 사실이다.

본 글에서는 ‘당신’의 미디어 이용이 아닌 ‘그들’의 미디어 이용에 초점을 맞춰 직장인 A씨의 이야기를 풀이해 보고자 한다. 직장인 A씨의 이야기를 보면, 한 가지 공통점을 찾을 수 있다. 바로, 다른 사람의 미디어 경험이 곧 나의 미디어 경험으로 연결된다는 것이다. 예매율, 많이 본 뉴스, 추천, 조회수 등과 같은 정보들은 사실 다른 사람의 미디어 경험에서 만들어진 것이며, 오늘날 개인이 미디어 콘텐츠를 선택하거나 결정하는 데 있어서 보이게 또는 보이지 않게 많은 영향을 미치고 있다. 실제로 다양한 연구들을 통해 이미 증명된 바가 있다(편집자 주 : 추후 시리즈 2탄에서 다룰 예정).

이러한 현상에 대해 머츠(Mutz, 1998)는 ‘비개인적 영향력(impersonal influence)’라는 개념을 들어 설명하였다. 비개인적 영향력이란 미디어에서 개인적인 대인적 접촉이 이루어지지 않은 영역에 있는 익명의 타자의 태도나 신념, 경험 등을 전달하며, 개인이 이를 지각하고 고려함으로써 나타나는 영향력이다. 즉, 머츠는 미디어에서 다른 사람들의 집합적 의견이나 경험을 전달하고, 개인이 이를 고려함으로써 자신의 태도를 결정하거나 판단을 하는 데 영향을 받는다는 것에 대해 주목할 필요가 있다는 것을 주장하였다.

시청률을 포함하여 다른 사람의 미디어 이용 경험은 지금까지 주로 광고의 정량적 지표의 차원에서 접근해왔다. 특히, 디지털 미디어 환경의 경우 시청률을 대신할 미디어 콘텐츠 평가 지표가 부재하다는 점에서 예매율, 조회수, 공유수 등과 같은 다양한 지표들이 콘텐츠 평가 지표로 쓰이고 있다. 즉, 정보 제공의 대상이 이용자 개인이 아닌 광고주 또는 콘텐츠 제작자에게 맞춰져 있는 것이다. 물론 최근 들어서는 개인에게 적합한 콘텐츠를 제공하는 큐레이팅의 차원에서 활용되고 있기도 하다. 그러나 이것 역시 이용자 스스로가 다른 사람의 미디어 경험에 대해 활용하는 형태는 아니다.

여기서 다른 사람의 미디어 경험에 대해 주목해야 하는 이유는 크게 두 가지 측면에서다. 하나는 사실 오래전부터 개인 이용자는 다른 사람의 이용 경험에 대해 관심을 가지고 활용하거나 영향을 받아왔다는 점이다. 따라서 사람들의 미디어 이용 행위에 대해 알고 싶다면 지금까지 실시해 왔던 일반적인 미디어 이용 조사에서 더 나아가 다른 사람의 미디어 경험을 ‘어떻게 경험하는지’를 살펴볼 필요가 있는데, 이 부분에 대해서는 주목하지 못하였다. 특히 미디어 특성상 다른 사람에 관한 정보를 보다 많이 접할 수 있는 디지털 미디어 환경에서는 그 영향력의 범위가 넓고 강도가 강할 것으로 예상된다.

다른 하나는 지금처럼 하루에도 수많은 미디어 콘텐츠가 쏟아져 나오는 미디어 환경에서는 이용자가 콘텐츠를 소비했는지의 여부 이상으로 이를 소비함에 따라 어떠한 감정을 느끼고, 어떻게 받아들였는지. 즉, 어떠한 경험하는가를 살펴보는 것이 더 중요하기 때문이다.

따라서 당신의 콘텐츠나 제품을 개인이 어떻게 이용하는지 또는 어떻게 이용해야 하는지 알고 싶다면, 이에 앞서 이용자가 다른 사람들로부터 어떠한 미디어 경험을 하고 있는지에 대해 주목하여 살펴봐야 할 것이다.




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