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CJ제일제당 주최 'CJ HMR SHOWCASE'

ACROFAN=류재용 | 기사입력 : 2017년 10월 11일 14시 20분
CJ제일제당은 11일 서울 필동 CJ인재원에서 ‘CJ HMR SHOWCASE’를 개최하고, 독보적인 혁신기술 개발과 3대 핵심 HMR(Home Meal Replacement) 브랜드 육성을 통해 2020년까지 HMR 매출을 3.6조원으로 끌어 올리고, 이중 40%를 글로벌 시장에서 달성하겠다고 밝혔다.

이날 행사에는 김철하 CJ제일제당 대표이사(부회장)와 강신호 CJ제일제당 식품사업부문장(부사장) 등 주요 임원진이 참석했다.

강신호 식품사업부문장은 “미래 성장동력인 HMR 사업을 키우기 위해 지난 5년간 1,200억원을 투자하며 브랜드와 R&D, 제조기술을 차별화하는데 매진했다”며 “고정관념을 깨는 발상의 전환으로 햇반 컵반, 비비고, 고메 등 온리원(ONLYONE) 브랜드를 탄생시키며 국내 식문화의 지평을 넓혔고, 미래 식품산업의 방향성을 제시해왔다”고 강조했다.

또한 “10년, 20년 후를 내다볼 수 있는 미래 먹거리를 만들어야 한다는 이재현 회장의 경영철학을 바탕으로 HMR 사업에 투자를 아끼지 않을 방침”이라면서 “R&D 차별화와 혁신 제조기술, 첨단 패키징 경쟁력을 강화해 글로벌 HMR 리딩 기업으로 도약할 것”이라고 강조했다.

 
▲ CJ제일제당은 한국 식품산업 역사의 산증인이다. HMR 분야는 글로벌 진출을 위한 도약의 발판.

 
▲ 이재현 CJ그룹 회장의 경영철학과 더불어, 신성장 동력원 차원에서도 HMR은 주요 전장이 된다.

CJ제일제당은 ‘햇반’과 ‘비비고’, ‘고메’ 등 핵심 HMR 브랜드를 앞세워 지난해 처음 매출 1조원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 올해도 폭발적인 인기를 끌며 전년보다 약 40% 성장한 1조5000억원 매출이 예상되고 있다. 21년 전 ‘햇반’을 출시하며 즉석밥이라는 새로운 시장을 일구고 관련 산업을 키우며 국내 소비자 입맛을 바꾼 식문화 혁신이 ‘비비고’와 ‘고메’ 등 다양한 제품으로 이어진 결과다.

[CJ제일제당 HMR 매출(국내 및 해외 포함)]

연도 : 2016년 - 2017년 - 2018년 - 2019년 - 2020년 (단위: 억원)

HMR 매출 : 11,000 - 15,000 - 19,000 - 26,000 - 36,000
(국내) : 9,000 - 12,000 - 14,000 - 17,000 - 22,000
(해외) : 2,000 - 3,000 - 5,000 - 9,000 - 14,000

CJ제일제당은 이런 성과를 토대로 HMR 사업을 지속 확대해 2020년에는 국내외 매출 3.6조를 달성한다는 계획이다. 국내에서는 선도적인 제품 개발로 새로운 식문화 트렌드를 만들고, 세계 무대에서도 혁신기술과 R&D 기반의 제품을 앞세워 글로벌 기업들과 어깨를 견줄 수 있는 경쟁력을 갖추겠다는 각오다.

 
▲ CJ HMR 비전과 3대 전략, 핵심 인프라 등이 공표되었다.

 
▲ CJ 브랜드로 유통되는 모든 제품들은 깐깐한 검증시스템을 거친 결과물들이다.

 
▲ CJ제일제당은 한국 식품산업의 제조업 단계부터 모든 것을 관장해 온 역사의 산 증인이기도 한 셈.

 
▲ 내용물을 가치를 높여주는 CJ제일제당의 패키지 개발 역량은 국내외에서도 인정받고 있다.

향후 CJ제일제당은 압도적 R&D 및 제조역량을 기반으로 미래 식품시장의 판도를 바꿀 차별화된 냉동/상온 HMR 제품 개발에 박차를 가한다는 방침이다. ‘기술혁신을 통해 식품산업을 첨단산업으로 키워야 한다’는 이재현 회장의 경영철학을 바탕으로 2020년까지 연구개발에 총 2,000억원 이상을 투자한다. 선제적 투자를 통해 신기술을 개발하고 사업경쟁력을 강화하겠다는 복안이다.

특히 시장의 혁신을 불러일으킬 신기술도 확보했다. 대표적인 신기술로 △특수살균 △원재료 특성 보존 △영양균형 구현 등을 꼽을 수 있다. 원재료 본연의 맛과 특성, 신선도를 극대화하는 것은 물론, 영양 균형 및 건강까지 고려한 CJ제일제당만의 혁신 기술이다. ‘가정에서 방금 만든 요리’, ‘전문점 수준의 맛 품질’ 구현이 가능해 신제품 개발에 탄력이 붙을 전망이다.

조리시간 단축 및 조리품질 균일화가 가능한 패키징 기술 개발도 주력하고 있다. 조리 실패에 대한 부담을 줄이고 조리 도구 없이도 간편하게 즐길 수 있는 ‘전자레인지용 HMR’ 개발에 집중하고 있다. 총 5,400억원을 투자해 최첨단 기술을 접목시켜 건설 중인 진천 식품 통합생산기지가 내년 말 본격 가동되면 제품의 품질력을 높이고 가격경쟁력까지 강화하게 된다.

‘햇반’과 ‘비비고’, ‘고메’를 HMR 핵심 브랜드로 지속 육성해 내식(內食)의 간편화, 외식(外食)의 내식화, 한식의 세계화를 이루겠다는 청사진도 제시했다. 더 나아가 국내에서 축적된 HMR 기술력과 브랜드 영향력을 토대로 ‘비비고’ 제품을 대폭 확대해 ‘식문화 한류’ 확산에도 속도를 낼 예정이다. 생산기지를 확보하고 있는 미국과 중국, 베트남, 러시아 등을 중심으로 한식 대표 메뉴인 밥과 찌개, 만두, 비빔밥, 불고기 등을 HMR 제품으로 개발해 현지인 입맛을 사로잡겠다는 계획이다.

 
▲ CJ제일제당 진천공장은 국내 식품산업 제조현장의 '차세대'로서 산업계의 기대를 모으고 있다.

 
▲ CJ HMR은 햇반, 비비고, 고메 삼각편대를 주축으로 국내외에서 매출 증대를 목표로 전개된다.

 
▲ CJ제일제당은 해외에서의 다양할 활동과 연구개발 및 제조 역량의 현지 이식에 박차를 가하고 있다.

[CJ제일제당 HMR 핵심 브랜드 성공사례]

1. “미래를 위한 먹거리를 만들다” 대한민국 식탁의 첫 번째 혁명, ‘햇반’

소비자들은 상품밥 또는 즉석밥보다 ‘햇반’이라는 말이 더욱 익숙하다. 이제는 결혼하면 밥솥을 구매하지 않고 ‘햇반’을 먹는다는 말이 나올 정도로 ‘햇반’은 국민 식생활 변화를 이끌었다. CJ제일제당이 소비자를 대상으로 조사한 결과에 따르면 90% 이상이 상품밥으로 ‘햇반’을 가장 먼저 떠올렸다. 1년 이내 ‘햇반’을 구매한 소비자는 10명 중 7명이었고, 이 중 재구매 의사를 밝힌 응답자는 90%에 달할 정도로 충성도도 높았다.

‘햇반’은 지난 20년간 국내 상품밥 시장의 성장과 발전을 이끌며 ‘국민 브랜드’로 자리잡았다. 특히 국내 상품밥 시장의 포문을 열고, HMR 시장 형성의 도화선이 된 제품으로 평가를 받고 있다. 국민소득 증가와 함께 가정 내 전자레인지 보급률이 상승하는 사회적 변화에 발 빠르게 대응한 결과다. ‘밥을 사서 먹는다’는 개념조차 없던 20년 전 선제적 투자와 기술혁신으로 미래 먹거리 창출과 성장을 위한 발판을 마련한 것이 성공 열쇠가 됐다. 1997년 ‘햇반’ 매출이 40억원이 채 되지 않았던 것에 비해 지난해 50배 이상 성장한 2,400억원을 기록했고, 올해는 3,000억원을 넘어설 것으로 예상된다. 최근 수년간 두 자릿수 이상의 성장률을 기록하고 있어 앞으로의 미래는 더욱 밝을 전망이다.

‘햇반’이 최초로 출시된 것은 1996년 12월. 당시 CJ제일제당 사내에서조차 ‘맨 밥을 누가 사먹겠느냐’는 반대여론이 높았다. 우리나라 국민에게 있어 밥은 엄마가 해주는 집밥을 자연스레 떠올리던 시대, 밥을 만들어 판다는 것은 특별한 뉴스거리였던 것이다. 이런 상황에서 CJ제일제당이 소비자들에게 제시한 최초의 소구점은 바로 ‘비상식’이었다. 아이들이나 남편 친구들이 집에 갑자기 들이닥쳐 밥이 모자랄 때 이를 해결하는 아이템으로 ‘햇반’을 내세웠다.

2000년대 이후 시장이 안정기에 접어들고 즉석밥에 대한 소비자 인지도가 높아지면서 비상식이 아닌 ‘일상식’으로의 접근이 시작됐다. ‘엄마가 정성스럽게 지어준 것처럼 맛있는 밥’이라는 이미지를 부각시키기 시작했고, 당일도정과 무균포장, 맛 품질 등의 품질 차별화를 내세워 집밥처럼 믿고 먹을 수 있는 ‘햇반’의 장점을 강조했다. 어린 시절부터 ‘햇반’ 이용 경험이 있는 세대가 주요 소비계층 대열에 합류하고, 1인 가구가 증가하는 등 ‘햇반’의 일상식화를 추진할 수 있는 기반도 조성됐다. 타깃 역시 출시 초기의 35~45세의 주부보다 미혼의 젊은 직장인, 싱글족, No-kids 부부 등 조금 더 어린 세대로 바뀌었다.

2. HMR 시장에서 또 한번의 도전... ‘햇반 컵반’으로 식품업계 지도를 바꾸다

CJ제일제당은 지난 2015년 4월 빠르게 성장하는 HMR 시장 공략을 위해 ‘밥이 맛있는 간편대용식’을 표방하는 ‘햇반 컵반’으로 또 다시 승부수를 던졌다. 당시만 해도 별도의 냉장/냉동 보관이 필요 없는 ‘상온 대용식’ 시장은 링크아즈텍 기준으로 200억원대 규모로, 3년간 연평균 46% 가량 성장하고 있는 가능성 높은 시장이었다. 특히 컵국밥, 파우치형 비빔밥, 덮밥류로 구성된 ‘컵밥류’ 제품군이 시장 성장세를 주도하고 있었다. 하지만 간편하고 빠르게 조리해 먹을 수 있는 제품의 장점과는 달리, 밥을 비롯해 내용물의 맛이 부실한 경우가 많았다.

CJ제일제당은 시장 진출에 앞서 기존 컵밥류 제품에 대한 소비자 조사를 진행했다. 대다수 소비자들이 가장 아쉽게 생각하는 부분이 ‘밥을 비롯한 내용물의 맛, 품질에 대한 실망’이라는 점을 파악하고, 최고 수준의 품질을 보유한 ‘햇반’을 넣은 상온 간편대용식으로 ‘햇반 컵반’을 선보였다. ‘햇반’의 폭발적인 성장에서도 볼 수 있듯이, ‘햇반 컵반’을 통해 시장 성장을 주도하고, ‘제대로 된 한끼’를 먹을 수 있는 제품으로 HMR 시장의 새로운 기준을 제시하겠다는 각오로 뛰어들었다.

이를 위해 제품 기획단계부터 기존 컵밥류의 한계를 극복하는데 초점을 맞췄다. 그리고 언제 어디서나 하나의 제품으로 든든한 한끼를 즐길 수 있는 ‘원 밀 솔루션(One-meal Solution)’을 제공하는데 주력했다. ‘햇반’으로 밥의 맛을 확보하는 한편, 국 본연의 맛을 살릴 수 있는 액상 소스를 활용해 고체형 건더기 블록을 뜨거운 물에 풀어 먹는 방식이 대부분이던 기존 국밥류와 차별화를 시도했다. 휴대와 보관이 편리하다는 특장점과 더불어, 전자레인지 기준으로 4분 이내의 조리시간이면 별도 반찬 없이 한끼 식사를 해결할 수 있도록 맛과 편의성을 극대화했다.

특히 국과 덮밥 소스의 맛을 끌어올리는 연구개발에도 소홀하지 않았다. 모든 재료를 한번에 고온으로 전처리하는 방식으로 만드는 기존 레토르트 제품과 달리, ‘햇반 컵반’은 재료 각각의 맛을 살리는 온도를 적용해 개별 전처리하는 방식으로 맛 품질을 높였다. 종이컵 모양의 용기에 ‘햇반’을 결합해 포장하는 기술도 적용했다. 별도의 뚜껑이나 종이 포장 없이 ‘햇반’이 뚜껑 역할을 하는 방식이다. 기존 복합밥은 사각형의 종이상자를 활용해 밥과 소스 등의 내용물이 보이지 않고, 포장이 2중, 3중으로 되어 있어 편의성이 떨어지고 포장재 낭비가 발생하는 단점을 극복했다. 또한, 원통형 컵용기를 그릇처럼 활용할 수 있어 소비자가 별도로 제품을 덜어 먹을 필요 없이 간편하게 제품을 즐길 수 있도록 했다.

그 결과, ‘햇반 컵반’은 ‘햇반’의 뒤를 잇는 국민 브랜드로 성장하고 있다. ‘국민 간편식’이라는 평가를 받으며 지난해 매출 500억원을 달성한 데 이어, 올해는 한층 더 성장한 800억원이 예상되고 있다. 올해 말이 되면 누적판매 5,000만개가 훌쩍 넘으며 국민 1인당 한번씩을 경험하는 제품이 될 전망이다. 출시 직후부터 ‘햇반’의 막강한 브랜드력과 한끼 식사가 되는 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 빠르게 소비자 인지도를 확보했고, 이를 바탕으로 60%대의 압도적인 시장점유율 유지하며 시장 전체의 성장세를 주도하고 있다.

3. 인스턴트 식품에서 프리미엄 간편식으로... 국내 냉동식품 패러다임 변화 주도

‘햇반’ 브랜드가 한국인에게 있어 집밥을 대체하는 대표 식문화로 자리매김했다면, ‘비비고’는 국내 냉동식품 시장의 패러다임 변화를 주도하며 ‘프리미엄 냉동 간편식’ 성장의 주역으로 자리잡았다. 우리나라 냉동식품 산업 초창기는 저가제품을 중심으로 시장이 형성되며 냉동식품에 대한 부정적인 인식이 많았다. 경제적으로 풍족한 상황이 아니다 보니 값싼 원료를 사용했고, 원료가 좋지 않다 보니 맛을 내기 위해 조미료 등 첨가물을 많이 넣었다. 대부분의 원료가 곱게 갈려 만들어져 소비자들은 어떤 재료가 들어갔는지 알 수도 없었다. 제품 표기사항에 여러 재료들이 적혀있음에도 소비자들은 신뢰하지 않았고, 유통기한이 6~9개월로 길기 때문에 방부제가 들어갔을 것이라는 의심까지 할 정도였다.

이런 상황에서 ‘비비고 왕교자’는 냉동식품 고급화에 톡톡한 역할을 했다. 돼지고기는 물론 부추, 대파 등 야채도 큼직하게 썰어 넣어 맛은 기본이고 소비자들이 직접 눈으로 어떤 재료가 들어있는지 확인할 수 있게 만들었다. 수조원에서 수십조원에 달하는 냉동식품 시장을 형성하고 있는 유럽이나 미국, 일본 등 주요 선진국과 비교해도 손색이 없을 정도로 기술도 발전했다. ‘비비고 왕교자’ 영향으로 ‘냉동식품은 값싸고 품질이 좋지 않다’는 선입견이 점점 깨지며 가격은 비싸지만 맛있고 안심하고 먹을 수 있는 제품을 선호하는 소비 트렌드가 형성됐다. 후발업체들 역시 편리성을 기본으로 맛과 품질 면에서 우수한 제품들을 속속 출시하고, 연구개발에 투자하며 차별화된 제품 개발에 힘쓰기 시작했다.

결과적으로 ‘비비고 왕교자’는 폭발적인 인기를 끌며 ‘국내 대표 만두’로 성장했고, 냉동만두 시장에서 새로운 역사를 써내려 가고 있다. 2013년 12월 출시 이후 3년 8개월 만인 지난 8월 누적매출 3,000억원을 돌파하며 단일 브랜드로는 최초로 ‘최단 기간, 최대 매출’이라는 성과를 거뒀다. 경쟁업체들이 ‘비비고 왕교자’ 추격에 한창이고, 판촉 경쟁이 치열한 시장상황에서도 ‘비비고 왕교자’ 인기는 여전히 뜨겁다. ‘혼술·홈술’ 및 간편식 트렌드 영향으로 비수기인 3월 이후에도 매월 100억원 이상 팔리고 있다. 여름철에는 ‘왕맥(비비고 왕교자+맥주)’이라는 새로운 안주 문화를 정착시키며 신규 수요를 창출하고 시장을 확대하고 있다. 냉동만두 전체 시장에서는 시장점유율 42%를 차지(2017년 7월 누계 기준)하며 시장 내 지위를 더욱 확고히 하고 있다.

4. 정성스럽게 제대로 만든 가정식... 한국인 대표 음식 ‘국/탕/찌개’ 메뉴로 소비자 입맛 사로잡다

국내 냉동식품 시장 성장과 프리미엄 열풍을 주도한 ‘비비고’가 지난해 6월 한국인이 가장 즐겨먹는 대표 메뉴인 국·탕·찌개를 메뉴로 한 ‘비비고 가정간편식’을 출시하며 상온 HMR 시장에 출사표를 던졌다. ‘비비고 왕교자’, ‘비비고 한식반찬’ 등 냉동식품에서의 성공에 이어, 1~2인 가구 특성상 오랫동안 보관하면서도 언제든지 간편하게 즐길 수 있는 편의성을 고려해 상온 제품으로 구현했다. 특히 한식이라는 특수성을 감안해 집밥의 푸짐함과 가정에서 정성스럽게 만든 맛을 살리기 위해 까다로운 맛 검증 절차를 만들었다. 식품연구소, 마케팅, 공장 등 식품 제조 전문가부터 경영진까지 모두 맛 검증 절차에 참여했다. CJ제일제당의 한식 요리사들과 소비자도 평가단으로 참여해 직접 검증했다.

출시 1년은 맞은 ‘비비고 가정간편식’은 큰 인기를 끌며 ‘국민 가정식’으로 자리잡았다. 매출도 지난해보다 3배 이상 성장하며 가파른 성장세를 보이고 있고, 시장에서도 44%의 점유율(링크아즈텍 국/탕/찌개 시장, 7월 누계)로 압도적인 1위를 차지하고 있다. 제품수도 육개장, 사골곰탕, 두부김치찌개, 된장찌개 등 4개 제품에서 부대찌개, 삼계탕, 소고기미역국, 닭곰탕, 설렁탕 등이 추가되며 9개 제품으로 확대됐다. 최근에는 찜, 볶음 요리를 간편하게 즐길 수 있는 ‘비비고 한식 일품요리’ 3종까지 출시하며 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 돼지갈비찜과 찜닭, 닭볶음탕 등 3종으로, 조리가 어렵고 번거로운 찜, 볶음 요리를 상온 간편식으로 구현해 큰 인기가 예상된다.

5, 외식이 부럽지 않다! 가정 내 ‘전문 셰프의 미식(美食) 요리’ 식문화 창출

CJ제일제당은 ‘특별한 미식(味食)의 경험을 제공한다’는 목표 하에 2015년 말 ‘고메’ 브랜드를 선보였다. 국내외 외식 트렌드 및 소비자 니즈 등을 철저히 분석해 외식 수준의 프리미엄급 메뉴 개발에 초점을 맞췄고, 전자레인지 조리가 가능하고 합리적인 가격대라는 점에 초반부터 주목 받기 시작했다. 함박스테이크, 토마토 미트볼, 핫도그, 피자 등 다양한 제품을 앞세워 소비자 입맛을 사로잡았고, ‘비비고 왕교자’처럼 ‘없어서 못 팔’ 정도로 물량이 부족해 품귀현상이 빚어지는 등 한바탕 난리를 치르기도 했다. 출시하는 제품마다 ‘전문점에서 먹던 메뉴처럼 맛있다’, ‘고메는 믿고 먹을 수 있다’ 등 소비자 조사에서 호평을 받고 있다.

빠르게 변하는 소비 트렌드에 발맞춰 냉동제품에 그치지 않고, 다양한 형태의 HMR 제품으로 라인업을 확대하고 있는 것도 특징이다. CJ제일제당은 지난 7월 ‘고메 상온 간편식’ 3종을 출시했다. 조리가 쉽고 장시간 보관이 가능한 간편식을 선호하는 1~2인 가구 특성에 맞춰 실온에서 9개월까지 보관이 가능하고 전자레인지 1분30초 조리로 근사한 요리를 즐길 수 있는 상온 제품으로 개발했다. ‘상온 제품은 맛이 없다’는 고정관념을 깨기 위해 회전식 살균기술을 적용해 빠른 시간 동안 균일하게 열을 가해 식감과 신선함을 살렸다. 이어 지난달 말에는 혼밥족을 위한 맞춤형 제품인 ‘고메 함박스테이크 정식’도 선보였다. 볶음밥과 고기, 구운 야채가 함께 들어있는 정식 개념의 제품으로 차별화했다.

 
▲ '고메'는 국내에서 양식 미식을 HMR로 즐기게 해주는데 주안점을 둔 로컬 브랜드.

 
▲ '비비고'는 레스토랑 프랜차이즈, B2B 영역 전반을 아우르는 글로벌 브랜드의 원 톱 포지션.

 
▲ '햇반'은 한국인과 한국 식문화에 친숙한 사람들을 위한 밥 문화의 대표 브랜드로 자리매김되는 중.


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