서울대학교 경영학과 유병준 교수 연구팀이 네이버(대표이사 한성숙) 스마트스토어에서 지난4년간 축적된 데이터를 기반으로, 한국 온라인 커머스 플랫폼의 창업 성장 현황을 분석한 ‘D-커머스 리포트’를 발표했다.

보고서는 국내 온라인 쇼핑 산업의 현황과 위상 및 온라인 쇼핑 산업에 대한 가치평가 분석 등을 종합적으로 담고있다. 이어 실제 연구 사례로, 네이버 스마트스토어의 생생한 빅데이터를 기반으로, 실증적 관점에서 온라인 창업과 성장 현황을 짚어보고 있다. 보고서에 따르면, 네이버 스마트스토어는 개인 창업자 중심으로, 20대 이하의 신규 창업자 유입이 가장 빠르게 증가하고 있다. 또, 오픈마켓, 소셜커머스 등 플랫폼간 ‘멀티호밍(multihoming)’과 지역간 부의 이전 효과 또한 확인됐다.

온라인 쇼핑 시장은 국내 총생산(GDP)의 8%를 차지할 정도로 경제적 위상이 크게 성장하고 있으며, 많은 사업자들이 쉬운 접근성과 낮은 진입장벽으로 인해 온라인 창업에 쉽게 도전하고 있다. ‘D-커머스 리포트’는 성장세인 온라인 커머스 시장이 데이터 기반의 ‘데이터 커머스’ 형태로 진화하는 만큼, 데이터에 기반해 판매자 관점에서 국내 온라인 커머스 창업 생태계에 대한 분석이 필요하다는 시각에서 출발했다.

특히 해당 리포트는 20만개로 추정되는 네이버 스마트스토어의 빅데이터를 기반으로 온라인 커머스 산업을 분석했다는 점에서 의미가 있다. 보고서는 실제 네이버 스마트스토어의 창업가들의 창업 생애, 업종별 거래 현황, 반품률 등 구체적 지표와 더불어 온라인 창업의 성공요인 등을 분석했다. 이에 따라, 온라인 커머스 산업에 종사하는 업계 관계자 뿐 아니라, 실제 온라인 스토어를 운영하고 있는 다양한 업종의 판매자들에게도 실질적 도움이 될 것으로 예상된다.

보고서에 따르면, 국내 온라인 소매 산업의 2017년 총 거래액은 407억으로 전년대비 16%성장했으며, GDP의 약 8%를 차지할 정도로 국내 온라인 쇼핑은 높은 위상을 보이고 있다. 온라인 쇼핑의 산업 파급효과 또한 큰데, 2017년 한해 164조원의 생산, 76조원의 부가가치, 127만4천명의 취업을 유발한 것으로 추정된다. 온라인 쇼핑의 파급효과는 대단히 크며, 이에 따라 해당 산업의 발전과 판매자에 대한 지원 또한 필요하다.

네이버 스마트스토어는 국내 온라인 쇼핑 플랫폼 중, 진입장벽이 낮고, 간편 결제 시스템을 지원하고 있다. 또한 소규모 오프라인 판매자들도 쉽게 온라인 커머스 플랫폼을 오픈할 수 있어, 작지만 다양한 업태의 판매자로 형성되어 있다고 볼 수 있다. 네이버 쇼핑 판매자의 추계소득(매출액에서 주요경비를 공제한 후 남은 소득금액)은 9800억원, 절감비용(홈페이지 구축, 월사용료, 통합결제 서비스 등의 비용)은 연간 770억원으로 추정되며, 간접홍보는 1,240억원의 절감효과가 이뤄진 것으로 분석된다. 이에 따라 네이버 쇼핑 판매자의 이윤은 1조 1810억원으로 추정된다.

[스마트스토어로 확인한 온라인 커머스 시장 현황]

개인 창업자의 비중이 높고, 30대 이하 신규창업자가 70% 차지

2017년 한해 동안 스마트스토어 판매자는 총 8만 4000명으로, 한달에 평균 7000여명이 온라인 스토어를 운영하고 있다. 네이버 쇼핑의 창업자 비중은 2012년 개인 15.5%, 사업자 84.5%의 비율을 보였으나, 5년뒤인 2017년 기준, 개인 창업자가 53.9%, 사업자 46.1%의 비율로, 네이버 스마트스토어에서는 개인 창업자가 더욱 많이 활동하고 있다. 네이버 스마트스토어의 30대 이하 신규창업자는 전체 70% 이상을 차지한다.

또한 온라인 창업은 절차가 간편하고, 진입장벽이 낮아 쉽게 도전하는 만큼, 도중에 포기하거나 실제 거래 발생까지 이뤄지지 못하고 사업을 포기하는 비율도 높다. 스마트스토어 개설 후 실제 거래 단계까지 가지 못하고 중도 이탈하는 판매자는 57%이며, 실제 한 번이라도 거래가 발생하는 판매자는27%에 불과하다. 이에 따라, 리포트는 온라인 쇼핑 창업에 대한 체계적 교육이 필요하다고 지적하고 있다.

20대 신규 창업률 가장 빠르게 증가

스마트스토어는 20대 이하의 신규 창업자가 가장 가파르게 증가하고 있다. 2017년에는 20대 이하 창업자가 전년대비 120% 증가해, 2017년 기준, 20대 이하판매자의 비중은 34.3%, 30대는 38.3%를 차지하고 있다. 20대 이하의 사업자는 온라인 커머스 창업에 적극적으로 뛰어들지만, 가장 많이 실패하는 것으로 분석된다.

20대 이하 판매자의 사업 지속율은 44.94%로 낮으며,거래 발생율 역시 52%로 다른 연령 대비 가장 낮다. 20대 이하 사업자가 창업과 실패 경험을 학습하며, 시간이 흘러 30대 이상이 된다는 점에서, 30대 이상이 상대적으로 높은 창업 성공률을 보인다고 분석된다.

월 거래액 200만원, 창업 지속율 높이는 첫 시험대… 고매출 판매자의 경우 사업 확대를 이유로 이탈하기도

월 거래액 200만원은 온라인 초기 창업자의 창업 지속율을 높이는 첫 시험대와 같은 역할을 하는 것으로 나타났다. 월 거래액 200만원 이하의 판매자의 이탈률은 56%에 달하지만, 월 거래액 200만원 이상, 800만원 미만인 경우, 이탈률이 평균 20%로 떨어지면서, 사업 지속율이 크게 올라가는 것으로 나타났다. 또한 월간 거래액 3천만원 이상의 고매출 판매자의 경우, 자체 쇼핑몰 설립 등 스마트스토어를 통해 사업이 확장되어 이탈하는 경우도 8% 존재하는 것으로 나타났다.

업종별 거래 발생률로는 출산/육아 분야의 1년내 거래발생률이 64.8%로 가장 높으며, 여행/문화가 30%로 가장 낮다. 업종별 사업 지속율(잔존율)은 가구/인테리어 분야가 67%로 가장 높고, 여행/문화 분야가 42.6%로 가장 낮다. 거래발생률 대비 사업 지속율이 상대적으로 높은 분야는 온라인 스토어와 오프라인 매장을 상호 보완하며 사업을 운영하기 때문인 것으로 파악된다.

[온라인 커머스 시장의 파급효과]

온라인 창업의 고용효과 증명

온라인 스토어와 오프라인 매장을 함께 운영하는 사업자는, 온라인 스토어만 운영했을 경우보다 고용 직원 수가 대부분 더 많다. 또한 매출액이 증가할 수록 직원 고용의 비율이 커지는데, 월 매출 4000만원 이상인 경우, 온라인 스토어만 운영하는 사업자는 7.2명, 오프라인 매장을 함께 병행하는 경우에는 18.83명을 고용하고 있는 것으로 나타났다.

오픈마켓, 소셜커머스, SNS 등 타 쇼핑 플랫폼과의 ‘멀티호밍’ 및 지역간 부의 분배 효과 확인

네이버 스마트스토어 판매자는 스마트스토어 뿐 아니라 오픈마켓, 소셜커머스, SNS 등 타 쇼핑플랫폼을 활발하게 멀티호밍 하는 것으로 나타났다. 스마트스토어 판매자 중 36%는 11번가, 옥션 등 오픈마켓을 함께 활용하고 있으며, 23%는 자사 쇼핑몰, 21%는 소셜커머스, 인스타그램 및 블로그 등 SNS를 병행하는 비율도 12%로 분석됐다.

또한 스마트스토어에서 성장, 타플랫폼으로 진출하는 흐름도 확인됐다. 스마트스토어를 이용한 기간이 길수록 멀티호밍의 경우가 높으며, 스마트스토어를 2년이상 사용하면 스마트스토어외에 평균 1개 이상의 플랫폼을 활용하는 것으로 나타났다. 또한 월 거래액 4천만원이 넘는 사업자는 1년 이내 2개 이상의 플랫폼을 활용하는 것으로 분석됐다.

지역간 부의 분배 효과도 확인됐다. 판매자 사업장 소재지는 주로 서울(33%) 및 경기(29%)와 지방(38%)에 위치한 반면, 사업 주요 매출원은 서울과 경기에 집중되어 있는 것으로 파악됐다. 온라인 쇼핑시장에서 수도권에 집중된 자본이 지방으로 분배되는 지역간 부의 이전 효과가 확인돼, 공간에 구애받지 않는 온라인 커머스 특유의 고유성이 관찰됐다.

[온라인 커머스 시장에 대한 제언]

역동적 온라인 커머스 시장에 대한 데이터 기반의 접근 및 판매자 지원 방안 필요

‘D-커머스 리포트’는 온라인 커머스 산업이 새로운 성장 동력으로 떠오르는 만큼, 온라인 쇼핑 시장에 대한 체계적인 지원이 필요하다고 주장하고 있다. 특히 온라인 커머스 시장이 역동적이고, 빠르게 성장하고 있어, 온라인 판매자 지원을 위한 데이터 기반의 접근이 필요함을 주장했다. 아울러 20대 이하의 젊은 창업가가 안정적으로 성장할 수 있도록 교육 등 창업 기반 구축과 더불어 상대적으로 소외받고 있는 온라인 쇼핑 창업자 대상의 금융 지원 방안도 필요하다고 역설하고 있다.


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