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[기고] 애드테크 파헤쳐 보기: Ad Exchange 이란 무엇인가?

기사입력 : 2018년 10월 01일 16시 03분
ACROFAN=신승희 | seunghee.shin@acrofan.com | SNS
애드테크의 세계를 알아가는 것은 매우 복잡하기 때문에 AppLovin은 이진석 팀장의 “애드테크 파헤쳐 보기 시리즈” 를 통해 구독자의 쉬운 이해를 돕고자 한다. 그 네 번째로 Ad Exchange(애드익스체인지)가 정확하게 무엇이며 어떻게 운영되는지에 대해 알아보자.

디지털 광고 인벤토리 구매 경로에는 공급 측면(demand-side)와 수요 측면(supply-side)가 있다. 양 측면 모두 전체 구매 프로세스를 쉽게 만들어주는 여러 요소로 구성된다. Supply-side에는 퍼블리셔, SSP(supply-side platform) 및 광고 인벤토리로 구성되고, demand-side는 광고주, DSP(demand-side platform)와 광고 등으로 구성된다. 애드테크 생태계의 구성 요소는 대부분 위에 두 특면 중 하나에 해당되는데, 일부는 애드익스체인지 처럼 중간 자의 역할도 있다.

생태계의 다른 요소와 마찬가지로 이것 역시 단순하지 않기 때문에 먼저 애드익스체인지 역할을 이해할 필요가 있다. 애드익스체인지는 퍼블리셔들이 잠재 구매자들에게 광고 인벤토리를 제공할 공간을 마련해 준다.

본 시리즈에서 이미 DSP(demand-side platforms) 의 광고 인벤토리 입찰 및 SSP (supply-side platforms)의 광고 인벤토리가 어떻게 판매되는지 살펴본 바 있다. 그러면 전체 구조에서 애드익스체인지는 어느 쪽에 적합한 것일까? 애드익스체인지는 수많은 퍼블리셔와 광고주들이 광고 및 인벤토리 접근, 교환 등을 가능하게 하기 위해 SSP 와 DSP 를 연결하는 역할을 한다. 본질적으로 이들 광고인벤토리는 임프레션을 주고 받는 풀(pool)인 셈이다.

SSP는 광고 인벤토리 판매를 가능하게 하고, 애드익스체인지도 동일한 역할을 하기 때문에 중복된 역할을 하는 것으로 보일 수 있지만, 다음과 같은 차이점이 있다. 첫째, 수많은 DSP와 SSP가 애드익스체인지와 연결되어 퍼블리셔와 광고주에게 더 많은 옵션을 제공하는 것이 중요한 차이점이다. 더욱이 DSP와 SSP는 다양한 애드익스체인지에 연결될 수 있기 때문에 더욱 방대한 거래 환경을 조성하여 궁극적으로 양측에게 더욱 다양한 수익 창출 기회를 제공한다.

둘째, 애드익스체인지는 어떤 의미에서는 구매 프로세스를 “중화” 하는 측면에서 다른 의미를 가진다. 이들은 애드익스체인지 전체의 투명성 제고를 위해 마련된 규정을 이용한다. 예를 들어, 애드익스체인지에서 퍼블리셔들은 실시간 경매 (RTB) 입찰에서 본인이 수용 가능한 임프레션 당 최저 가격 (Floor Price)을 설정할 수 있다. 마찬가지로, 광고주들은 동일한 임프레션에 대해 지불 가능한 최고 가격을 설정할 수 있다. 이와 같은 데이터들은 애드익스체인지가 어떠한 거래에서라도 광고주와 퍼블리셔 양측 모두에게 최적의 시나리오를 자동으로 즉시 생성할 수 있게 만든다. DSP 와 SSP는 애드익스체인지와 함께 광고주와 퍼블리셔 데이터를 자동으로 집계하여 익스체인지 릴리즈 전에 이러한 최적화를 진행한다.

프로그래매틱 바잉이 널리 보급되면서 각 요소들의 경계가 흐릿해졌지만, SSP와 익스체인지 모두 광고 인벤토리 판매를 위해 게시하고 있다는 점은 여전히 그대로이다. 또한 일부 플랫폼들은 이러한 서비스를 복수로 제공하면서, 애드테크 생태계에 일부 중복되는 요소는 발생할 수 있다. 앞으로 이러한 플랫폼들은 변화하고 서로 융합하여, 가장 효율적이면서 간소화된 프로그래매틱 광고 구매 프로세스 수립을 가능케 할 것이라 예상된다.

 
기고자 : 이진석(Jinseok Lee), AppLovin 한국 사업 개발 팀장(Manager of Sales, Korea)

이진석 팀장은 규모에 상관없이 모든 개발자의 퍼블리싱, 마케팅, 비즈니스 성장을 돕는 포괄적인 플랫폼을 제공하는 AppLovin에서 한국 비즈니스를 총괄하고 있다. 야후 코리아에서 글로벌 광고 사업 운영을 맡은 후, 인모비에서 세일즈 매니저로서 사업 성장을 이끌었다. 현재는 한국의 주요 모바일 개발자들을 도와 효율적인 수익화 및 유저 획득 전략을 수립하는 업무를 하고 있으며, 신규 비즈니스 개발도 함께 맡고 있다.

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