흔히 ‘셀럽’이라 불리는 유명인은 세계 곳곳에서 광고에 등장한다. 적절한 유명인을 적절하게 활용하면 두말할 것 없이 브랜드의 강력한 자산이 된다. 그러나 유명인을 기용한 광고가 효과적일 거라는 보장은 없다. 대체로, 유명인이 등장하는 광고와 등장하지 않는 광고의 성과를 비교할 때 크게 차이 나지 않는다. 하지만 유명인의 등장은 광고를 더 효과적으로 만들 수 있다. . 여기서 중요한 점은 이렇게 유명인을 기용할 때에는 위험 요소가 있음을 잊지 말아야 한다는 것이다. 그 유명인이 브랜드에 적합한 지를 가늠하려면 목표고객 사이에서 충분히 잘 알려졌는지, 선호되는 인물인지, 어떤 이미지를 대변하는지를 확실히 할 필요가 있다.

■ 광고에 셀럽이 활용될 때

셀럽을 광고에 활용한 사례는 국가별로 다양하다. 하지만 칸타 밀워드브라운의 링크(LINK) 광고 카피 조사 결과에 따르면 셀럽을 광고에 가장 많이 활용하는 지역은 여전히 아태지역임을 알 수 있다.

국가별 광고 속 셀럽 활용도를 살펴보면, 그 중 일본과 한국이 전체 광고 중 40%로, 가장 많이 유명인을 활용함을 보여주었다. 다른 국가들의 경우, 전체 광고 중 중국은 31%, 인도는 23%, 미국과 영국은 11%가 유명인이 등장하는 광고이다.

광고에 기용한 유명인의 유형도 지역별로 큰 차이를 보인다. 아시아 지역, 특히 한국과 일본에서는 영화 배우의 인기가 높다. 반면, 영국에서는 TV 진행자가 특히 인기가 많고 미국에서는 흔히 스포츠 스타를 볼 수 있다.

■ 셀럽의 등장, 효과적일까?

유명인이 등장하는 캠페인은 매우 효과적일 수 있다. 스니커즈의 ‘배고플 때 넌, 네가 아니야(You’re not you when you’re hungry) 캠페인은 칸 광고제의 광고 효과(Creative Effectiveness) 부문에서 수상했고 버진 모바일 오스트레일리아도 ‘정정당당하게 하자, 형’(Fair Go Bro – 영화배우 브래드 피트의 동생 더그 핏을 모델로 기용했음) 캠페인으로 칸 광고제에서 수상했다. 미국의 한 고객사는 10년 넘게 특정 유명인을 기용해오던 중 계속 유명인을 기용해야 할 지 말 지를 알고 싶었다. 칸타 밀워드브라운이 분석한 결과, 고객사의 광고는 해당 유명인을 기용할 때 주요 지표에서 더 나은 성과를 보인다는 것을 알 수 있었다. 또한, 그 유명인은 브랜드를 떠오르게 하는 강력한 신호(CUE)로 작용하고 있었다. 칸타 밀워드브라운은 이 광고모델이 고객사에 기여하는 가치가 연간 500만 달러(약 56억 원) 이상이라 추산했고, 고객사는 그 유명인을 계속 기용했다.

5개국에서16개 브랜드에 대한 트위터 버즈량과 긍·부정 반응을 심층 분석한 결과, 유명인은 단기 버즈 생성의 주요 동인임을 알 수 있었다. 브랜드 캠페인과 단기 프로모션이 버즈량을 증가시키기도 하지만 유명인과 관련된 연상 작용이나 유명인의 브랜드 지지는 단기간에 그 브랜드에 대한 긍정적 정서를 확대하는 경향이 있었다. 2014년 2월, 짐 빔(Jim Beam, 위스키 브랜드)은 밀라 쿠니스(배우)를 브랜드의 새 모델로 발탁했고 다수의 광고와 동영상에 등장시켰다. 이와 관련해 칸타 밀워드브라운은 디지털 행동 분석 (DBA, Digital Behavior Analytics) 솔루션을 활용해 가공되지 않은 디지털 신호들을 의미 있는 지표로 해석했고, 짐 빔이 밀라 쿠니스를 기용함으로써 마케팅 예산을 보다 효율적으로 활용했고 장∙단기적으로 훨씬 더 큰 ROI 를 이끌어냈다고 결론 내릴 수 있었다.

이렇듯 유명인을 기용한 개별 광고가 매우 효과적일 수도 있지만, 유명인의 기용 여부는 흥미, 관여, 브랜딩 같은 광고 성과를 측정하는 주요 지표들에 큰 영향을 미치지 않는다.

그러나 칸타 밀워드브라운의 크로스미디어(CrossMedia) 데이터베이스 분석 결과, 유명인을 활용한 ‘캠페인’은 그렇지 않은 광고보다 효과적인 것으로 나타났다. 이유가 뭘까? 칸타 밀워드브라운의 2018년 애드리액션(AdReaction) 조사를 자체 분석해보니 유명인을 활용한 광고는 통합이 잘 되는 경향이 있음을 알 수 있었다. 유명인의 존재가 광고의 다른 요소를 즉각 떠올리게 하는 연결고리가 되고, 시너지를 형성하는 것이다. 물론 오디오 효과나 비주얼도 광고를 즉각 연상시키는 요소가 될 수 있다.

광고 캠페인이 장기간 집행되면 시간이 지날수록 특정 유명인이 그 브랜드와 동일시되기도 한다. 롤렉스와 로저 페더러, 영국 워커스(Walkers)와 게리 라인커, 중국의 유가령(Carina Lau)과 화장품 브랜드 SK-II의 관계를 예로 들 수 있다. 아래 그래프는 15차례 광고가 집행되는 동안 특정 유명인이 브랜드를 연상시키는 신호(cue) 효과가 점진적으로 증가함을 보여준다.

■ 유명인을 내세워 광고를 진행할 때 고려해야 하는 세 가지

유명인을 기용한다고 무조건 캠페인이 성공한다는 보장도 없는 상황에서 유명인을 잘 활용하기 위한 방법은 무엇일까? 유명인을 캠페인에 활용하기 전 답해야 할 세 가지 핵심질문은 다음과 같다.

1. 누가 유명인인가?

유명인이 광고 아이디어의 중추라면 그가 목표 고객 사이에서 얼마나 유명한 지를 확실히 살펴볼 필요가 있다. 얼마 전 한 립스틱 브랜드가 외국인을 모델로 기용하며 론칭했다. 그 모델을 아는 사람들은 커뮤니케이션, 흥미, 구매 의사가 확실히 강했다. 그러나 타겟층 사이에서 그녀를 아는 사람은 네 명 중 한 명에도 미치지 못했고, 이 캠페인의 효과는 매우 제한적이었다.

2. 사람들이 그를 좋아하는가?

사람들이 선호하는 유명인인지가 필수 요건은 아닐 지라도 이는 광고에 대한 사람들의 감정적 반응에 막대한 영향을 줄 수 있다. 사람들이 선호하는 유명인이 갖는 광고 효과는 국가별로 대략 비슷한데, 사람들이 그 유명인을 선호하면 광고의 흥미성이 더 높다. 또한, 선호하는 유명인이 등장할 경우, 설득력과 브랜드 파워 기여도도 보다 높음을 확인할 수 있었다.

특히, 유명인에 대한 호감은 타겟층에서 검토되어야 한다. 영국에서 진행된 시리얼 브랜드 프로젝트에서 칸타 밀워드브라운은 사람들에게 긍정적 롤모델로 고려하는 유명인이 누구인지 물었다. TV와 라디오 진행자인 특정 남성이 높은 평가를 받았으나 이는 40세 이상 연령 집단의 의사가 주로 반영된 결과였다. 그가 등장한 해당 브랜드 광고의 애니메이션 버전을 갖고 조사했더니 젊은 연령층은 그를 늙고 구시대적인 인물로 치부했다. 결국 광고는 제작되지 않았다.

3. 유명인이 어떤 이미지를 대변하는가?

특정 유명인이 브랜드와 얼마나 잘 맞는 지, 혹은 그를 통해 어떤 브랜드 이미지를 구축하고 싶은 지를 이해하는 것은 중요하다. 특정 유명인의 기용이 적절하다면, 커뮤니케이션 효과는 강화될 것이다. ‘잘 맞는’ 유명인은 캠페인 관련 주요 지표도 향상시킬 것이다.

■ 잠재적 위험요소

애니메이션 캐릭터와 달리 유명인은 사람이다. 따라서 인간적 결함이 있을 수 있다. 이에 유명인이 브랜드에 부담으로 작용하는 경우도 빈번하다.

중국 육상 선수 루시앙은 런던올림픽에 출전했으나 부상을 숨겼다고 한다. 부상은 심해졌고 그는 출전을 포기했다. 중국 여론은 정직하지 못했다는 사실로 인해 그에게서 등을 돌렸고 1년이 지난 지금도 그에 대한 감정은 전혀 좋아지지 않고 있다. 브랜드에 잠재적 해가 된 또다른 유명인의 행동으로는 허츠(Hertz)의 간판이었던 오제이 심슨을 들 수 있다. 그는 전 부인인 니콜 브라운 심슨을 살해한 혐의로 기소되었다. 또한 슬림 패스트(Slim-fast)를 광고하면서도 살을 빼지 못했던 우피 골드버그 사례도 들 수 있다. 불륜으로 언론을 장식한 뒤 부인과 떠들썩하게 이혼한 타이거 우즈는 5개의 메이저 광고 계약을 놓쳤다. 브랜드들은 그런 이슈가 불거지면 재빠르게 거리를 둔다. 2016년 초에 마리아 샤라포바가 도핑 테스트를 통과하지 못했을 때 나이키, 태그 호이어, 포르쉐 등 그녀가 홍보했던 브랜드들은 24시간이 채 안 되어 그녀와의 관계를 단절하기도 했다.

브랜드가 아닌 유명인이 광고의 영웅이 될 위험도 언제나 도사리고 있다. 인도의 차(茶) 브랜드를 위한 새로운 광고가 인기 영화배우를 기용하는 방향으로 기획되고 있었다. 칸타 밀워드브라운은 유명인을 등장시킨 버전과 등장시키지 않은 버전으로 2개 버전의 애니메이션 광고를 조사했다. 결과는 유명인을 기용했을 때 사람들이 광고에서 얻는 메시지가 더 약한 것으로 드러났다. 유명인이 커뮤니케이션을 장악했던 것이다. 유명인을 통해 주목을 끌 의도였지만 유명인 없는 버전도 충분히 임팩트가 있었다. 결국 고객사는 유명인 없는 광고로 제작, 촬영, 방영을 진행했다.
다만, 그간의 경험에 비추어보면 이런 문제는 유명인의 명성보다는 광고 구조의 문제일 가능성이 높다. 예를 들어 테스티모니얼(Testimonial) 광고는, 브랜드에 명확하게 집중하면 이런 문제로 곤란을 겪지 않는다. 그러나 이때도 유명인이 호감 가고 진심 어리게 보일 필요는 있다. 그렇지 못하면 그의 브랜드 지지는 신뢰성이 떨어질 것이다.

결론적으로, 적절한 유명인을 올바르게 활용하면 강력한 브랜드 자산이 될 수 있다. 이는 모든 국가, 모든 산업 분야에서 마찬가지다.

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수바시시 다스굽타 상무는 현재 칸타 코리아의 크리에이티브 부문을 이끌고 있다. 18년이 넘게 아시아와 유럽에서 마케팅 리서치 경력을 쌓으며 시장 진입, 전략적 브랜딩 & 포지셔닝, 브랜드 트래킹, 컨셉 및 제품 테스트, 광고 테스트, 채널 파트너십, 이해관계자 관리 등을 폭넓게 섭렵했다. 이러한 경험은 자동차, 서비스, 오일 & 가스, 텔레콤 & FMCG 등 다양한 산업군을 거치며 축적됐다. 두 번의 MBA 과정을 이수하며 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션을 전공했다.

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