사회 전반에 걸쳐 가장 뜨거운 관심을 받고 있는 주제 중 하나는 디지털 전환이다. 중부대 조재수 교수 연구팀(경희대 이상원 교수, 단국대 전종우 교수)은 디지털 전환 정책의 구체적인 상황인 디지털 옥외광고에 대한 정책 수용성을 높일 수 있는 최초의 연구로 심도 깊은 이론 및 시사점을 제시했다는 점을 인정받아 국제 저명 학술지(SSCI)인 “International Journal of Advertising” 2021년 3월 17일에 게재되었다.

현재 디지털 전환이 본격화되면서 정부 부처별로 탈규제와 산업 진흥방안 등 다양한 정책이 쏟아지고 있다. 그러나 정책 효과에 대한 의문이 제기되고 있는 가운데, 연구팀은 1,001개의 국내 옥외광고 기업들을 대상으로 진행한 연구에서 정부의 디지털 옥외광고 정책 수용에 영향을 미치는 요인들을 밝혀냈다는 점에서 의의가 있다.

연구결과에 따르면 옥외광고 산업에서 디지털 전환 정책 수용을 높이는 방법으로 크게 두 가지 원칙이 제시되고 있다. 첫 번째 원칙은 정책의 유용성과 편리성 차원에서 접근해야 한다는 것이다. 구체적으로 옥외광고 산업의 디지털 정책 수용을 높이기 위해서 가장 우선시되어야 하는 정책적 고려는 디지털 전환 정책이 관련 사업자들에게 비즈니스 성과 창출에 도움이 될 수 있어야 한다는 것이며, 디지털 전환 정책이 이해하기 쉽고 명확해야 한다.

두 번째로 변화하는 기업 경영 내·외부 환경 차원에서의 정책적 고려도 중요한 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 조직 내부의 혁신성, 디지털 전환을 수용하는데 필요한 비용 감소, 산업 내의 트렌드를 따라야 하는 산업 분위기 조성이 중요한 요인인 것으로 밝혀졌다. 특히 새로운 환경 변화를 수용할 수 있는 조직 문화 차원에서의 혁신성과 경쟁 및 새로운 트렌드를 좇아야 한다는 산업 분위기가 중요하다는 것은 정책 실행에서 단순한 지원이 아닌 사회적 분위기 조성과 같은 정책 홍보 활동의 중요성을 의미하는 바이기도 하다.

옥외광고사업의 규모는 매년 성장하고 있으며, 이러한 성장의 원동력은 다른 어떤 산업보다 빠른 디지털 전환이다. 실제로 한국판 타임스퀘어를 꿈꾸며 지난 2106년 삼성동 코엑스 인근이 옥외광고물 자유표시구역으로 지정되면서 디지털 옥외광고의 전성시대를 예고했다. 이외에도 2020년 행정안전부는 ‘빅데이터 기반의 디지털 옥외광고 시범사업’을 지역경제 활성화를 목적으로 사당, 수원, 세종 등 10개 기초지자체를 대상으로 진행하고 있다.

디지털 전환이 활발한 옥외광고 산업을 대상으로 연구를 진행한 중부대 조재수 교수는 “최근 조사에 따르면 디지털 전환에 성공한 기업의 비율은 16%에 불과하며, 우리나라의 디지털 뉴딜과 같이 정부가 주도하는 하향식(top-down) 디지털 전환 정책의 성공가능성은 더욱 낮을 수 있다”고 밝히면서 옥외광고 산업에서 디지털 전환의 성공을 위한 세 가지 원칙을 제시하였다.

1. 정부주도형이 아닌 기업의 유용성을 고려한 정책 반영

디지털 뉴딜의 경제위기 극복 등과 같은 선언적 의미나 ‘나를 따르라’라는 정부 주도형이 아닌 옥외광고 기업들이 디지털 전환 정책을 수용하면 이익 및 매출 상승, 산업 활성화 등 옥외 광고기업들이 실제로 관심이 있는 내용인 유용성을 강조해야 하며, 지속적인 산업의 의견을 청취하여 정책에 반영해야 한다.

2. 디지털 전환에 필요한 비용 감소를 위한 노력 필요

옥외광고 산업은 매출 규모 50억 이하의 중소기업 비중이 70% 이상으로 디지털 전환에 필요한 기술 확보, 조직 구조의 변화, 전문적인 인력 확보에 필요한 비용이 증가하기 때문에 디지털 전환 정책을 선뜻 수용하는데 주저하고 있다. 따라서 디지털 전환에 필요한 비용을 얼마나 줄여 줄 수 있을지 고민해봐야 한다. 비용의 개념은 돈과 시간의 개념으로 압축된다. 먼저 기업이 어떤 행동을 하면 어떤 결과를 얻는다와 같이 정책의 명확성을 높일 필요가 있다. 다음으로 직접적으로 R&D 세금 공제, 양질의 인력을 확보할 수 있는 산학협력 기반 구축 등 등 디지털 전환에 투입되는 비용을 감소시킬 수 있는 정책적 노력이 필요하다.

3. 디지털 전환에 대한 산업과 조직의 혁신성을 강조하는 사회적 분위기 조성, 정책 커뮤니케이션 활동도 필요

디지털 전환을 성공하기 위해 필요한 조건으로 테크놀로지도 중요하지만, 최근에는 혁신을 수용할 수 있는 기업 문화적 요소가 강조되고 있다. 또한 디지털 전환이 대세이며, 이를 따르지 않을 경우 경쟁에 뒤쳐질 수 있다는 경각심 조성과 같은 사회적 의제의 확산이 필요하다. 단순히 디지털 전환이기 때문에 테크놀로지만 있으면 성공할 수 있다는 근시안적 접근보다는 디지털 전환에 대한 사회적 인식의 변화와 확산을 위한 커뮤니케이션 활동도 함께 고려되어야 할 것이다.

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